Bán - mua thương hiệu hàng không và những hệ lụy

Sự kiện hãng hàng không giá rẻ của Việt Nam là Pacific Airlines mua thương hiệu Jetstar của Australia, đổi màu cờ sắc áo sang màu đen + cam và sử dụng logo ngôi sao đặc trưng của Jetstar cho toàn bộ quảng cáo, sơn máy bay, trang phục... khiến nhiều người đặt câu hỏi: Vụ mua bán chưa từng có trong tiền lệ ngành hàng không VN sẽ mang lại điều gì cho những đối tượng liên quan và kể cả khách hàng?

Những ai được lợi?

Ngay trong lễ ra mắt thương hiệu mới, Tổng Giám đốc Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh vốn Nhà nước Trần Văn Tá, Tổng Giám đốc Pacific Airlines (PA) Lương Hoài Nam, Tổng giám đốc điều hành Qantas (cổ đông chiến lược của PA) Geoff Dixon đều khẳng định việc PA đổi tên thành Jetstar Pacific (JP), ký kết hợp đồng thương hiệu và dịch vụ với Jetstar Airways sẽ đem đến cho cả hai bên nhiều lợi ích trong kinh doanh.

Trước hết, việc PA đổi màu cờ sắc áo, kinh doanh bằng một thương hiệu mạnh và được Jetstar cung cấp dịch vụ đặt giữ chỗ, cập nhật lịch bay, giá vé lên hệ thống phân phối toàn cầu, đại diện về bán, quảng cáo, tiếp thị ngoài Việt Nam... sẽ khiến hãng nâng cao chất lượng, phát triển được mạng đường bay, tổng doanh thu trên dưới 140 triệu USD và tiến tới hòa vốn trong năm đầu sau khi có đầu tư nước ngoài như mục tiêu Tổng Giám đốc Lương Hoài Nam tuyên bố. Thậm chí, cùng với kế hoạch phát triển dưới thương hiệu Jetstar, tới năm 2014, thông qua các cam kết hỗ trợ về vốn, Qantas sẽ hỗ trợ JP 30 chiếc máy bay A 320, loại máy bay mà Jetstar hiện đang khai thác. Như vậy, Pacific Airlines mà nay là Jetstar Pacific sẽ được thổi một luồng sinh lực mới cả về vốn lẫn trình độ quản lý, khai thác, đi từ một hãng hàng không thua lỗ nặng tiến tới mục tiêu thành một hãng hàng không giá rẻ thành công trong khu vực.

Đối tác của PA trong hợp đồng mua bán thương hiệu và dịch vụ này cũng có lợi. Không khó để nhận thấy, việc Jetstar chấp nhận bán thương hiệu cho PA là một chiến lược đầu tư dài hạn và khôn khéo của hãng hàng không giá rẻ Australia này. Thứ nhất, với thỏa thuận trả tiền thương hiệu dựa trên % doanh thu (0,2% doanh thu năm, không xác định thời hạn), kể cả khi JP lỗ họ vẫn phải è cổ trả phí thương hiệu cho Jetstar. Xin lưu ý là trong kinh doanh hàng không, doanh thu của các hãng có thể rất lớn nhưng lợi nhuận thường thấp, thậm chí lỗ, nhất là trong tình hình giá xăng dầu tăng cao như hiện nay. Thứ hai, Jetstar sẽ hòa mạng bán với Jetstar Pacific và đây là lợi thế không nhỏ để hãng tham gia thị trường trên các đường bay đến, đi từ Việt Nam. Khách mua vé của Jetstar và JP khi vào trang web Jetstar.com sẽ thấy việc đi, đến từ nước ngoài vào VN, rồi từ đó đi tới các điểm đến tiếp theo trong VN và ngược lại sẽ rất thuận tiện. Đây là một lợi thế rất lớn trong cạnh tranh mà chưa có hãng hàng không nước ngoài nào có đường bay tới VN làm được. Thứ ba, cùng với hợp đồng này, Jetstar quảng bá được thương hiệu tại thị trường VN, mà phần chi phí quảng cáo có phần đóng góp rất lớn của JP có thể lên tới vài % doanh thu. Cũng xin lưu ý rằng thị trường hàng không VN là một trong những thị trường ít ỏi còn tiềm năng rất lớn để khai thác bởi chúng ta có tỷ lệ người đi máy bay còn rất thấp so với thế giới.

Phải kể tới một đối tượng được hưởng lợi nữa từ hợp đồng này đó là khách hàng. Với đối tác mới là Jetstar, JP cam kết sẽ đưa ra mức giá rẻ nhất trên thị trường hàng không hiện nay. Chủ tịch HĐQT Jetstar Pacific cũng cho biết sẽ đưa vận tải hàng không thành một phương tiện giao thông đại chúng phù hợp với sức mua của đông đảo người dân VN. Hành khách đi lại trong thị trường nội địa cũng sẽ được hưởng dịch vụ tốt hơn mang tiêu chuẩn “ngoại” Jetstar.

Phía sau bản hợp đồng

Mặc dù việc mua bán thương hiệu theo Tổng Giám đốc JP Lương Hoài Nam là không trái Luật Thương mại, Luật Sở hữu trí tuệ, Luật Hàng không... tuy nhiên, cho tới thời điểm này vẫn còn có những bất đồng trong quan điểm của cơ quan quản lý và doanh nghiệp. Phía Jetstar Pacific cho rằng dù mang thương hiệu chung nhưng mã chuyến bay khác nhau, Jetstar Pacific không vi phạm luật cấm bán thương quyền bay nội địa vì mã chuyến bay là cơ sở xác định thương quyền khai thác của nhà vận chuyển. (Theo tìm hiểu của chúng tôi trên trang web jetstar.com thì đúng là các chuyến bay của Jetstar Airways, Jetstar Pacific mang mã khác nhau). JP cũng cho rằng thương hiệu và tên giao dịch là hai khái niệm khác nhau vì vậy việc JP quảng cáo dưới thương hiệu Jetstar là không trái luật.

Tuy nhiên, phía Cục Hàng không lại có quan điểm khác. Một cán bộ của Cục cho rằng, bản chất của hoạt động hợp tác giữa Jetstar Airways và PA theo các hợp đồng nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ kinh doanh là hoạt động nhượng quyền thương mại. Mà theo Luật Thương mại thì doanh nghiệp nhượng quyền phải có quyền kinh doanh tại VN trong khi Jetstar mới chỉ có quyền bay đi, đến VN từ Australia và ngược lại chứ chưa có quyền khai thác đường nay nội địa. Ngày 30/5, Cục Hàng không đã có văn bản gửi JP yêu cầu JP phải đưa thêm chỉ dẫn về công ty dưới tên thương hiệu Jetstar trong quảng cáo, bán sản phẩm... Xung quanh hoạt động của JP, Cục sẽ tiếp tục có báo cáo gửi Bộ GTVT trong vài ngày tới.

Theo quan điểm của người viết, việc mua bán thương hiệu hàng không chưa từng có tiền lệ tại VN nên dẫn tới nhiều quan điểm khác nhau. Hiện nay, Singapore, Thái Lan đều cho phép các hãng hàng không nước mình mang thương hiệu nước ngoài như Jetstar và Air Asia, hiện có 3 hãng cũng đang khai thác dưới thương hiệu Virgin Attlantic Airways của Anh, tuy nhiên, cần tìm hiểu xem chính sách vận tải hàng không của họ có gì khác biệt? Ví dụ Singapore không có khái niệm thị trường nội địa, EU thì khai thác thị trường chung. Khác với các sản phẩm thuộc các ngành kinh doanh không có điều kiện khác, thương hiệu của hãng hàng không còn có thể khiến khách hàng hiểu lầm về quyền khai thác và sở hữu dịch vụ, có thể mang lại lợi thế rất lớn cho người nhượng quyền thương hiệu như đã phân tích ở trên...

Ngoài ra, hai hợp đồng giữa Jetstar Airways và JP cũng rất cần được xem xét kỹ lưỡng khi mà các khoản tiền JP phải trả cho Jetstar và cho vào quỹ marketing chung (các hãng cùng mang thương hiệu Jetstar sử dụng) lên tới 7%. Trên thực tế, đây sẽ là khoản tiền rất lớn khi JP mở rộng khai thác. Nếu JP đạt doanh thu 140 triệu USD trong năm nay thì số tiền phải trả Jetstar đã xấp xỉ 10 triệu USD. Xin lưu ý là năm 2007, lợi nhuận sau thuế của Vietnam Airlines chỉ chiếm có 2% doanh thu.

N.Nga

  Về trang trước    Bản in    Gửi email    Về đầu trang

  Ý kiến của bạn:

  Về đầu trang